Jaguar y el homicidio de un icono

Entre tantas noticias graves, dramáticas y con vientos de guerra, en el artículo de hoy tengo pensado escribirles sobre un tema que, aunque parezca bastante frívolo, tiene mucho que ver con la gestación de la monstruosa sociedad en la que vivimos.

¿Han visto la nueva campaña de Jaguar, la histórica marca británica de coches de lujo? No aparecen en absoluto coches, solo personas andróginas, exentas de toda belleza y estilo, vestidas con atuendos que, de no ser sobradamente ridículos, bien podrían pertenecer a una de esas campañas que antaño realizaba la firma italiana United Colors of Benetton. Mientras aparecen los modelos seleccionados para tal atrocidad visual, se muestran frases como “delete ordinary” -borra lo ordinario-, “brake moulds” -rompe moldes- o “copy nothing” -no copies nada-. Irónico, porque, precisamente, al ver el anuncio, lo primero que veo es gente ordinaria con ínfulas de algo más, así como moldes y copias ideológicas, ya que es la imagen social que se repite una y otra vez entre las firmas llamadas “woke”.

No contentos con erradicar todo atisbo de lujo, estilo y clase típicos del fabricante de automóviles, los de Jaguar han culminado el disparate eliminando su simbólico logo: el del felino, cambiándolo por dos insulsas jotas -que más parecen el logotipo de un restaurante-, una insípida tipografía y el retrato de la decadente cultura que crece cual mala hierba al mezclar mayúsculas con minúsculas. La fuerza que derrochaba el animal ha sido transformada por esa decadente fragilidad que destilan los protagonistas del anuncio y la simplona tipografía.

El verdugo, porque no se le puede llamar de otra manera, se llama Santino Pietrosanti y es el nuevo director de marketing de Jaguar. Dicen que es un gurú del marketing, pero, curiosamente, todos los artículos que hablan sobre él son ‘el mismo artículo’, palabra por palabra. Y, a pesar de que se cuenta que se graduó en la Universidad de Boston con magna cum laude en la gestión de negocios internacionales, su CV no llama la atención como para ostentar el cargo actual, más aún cuando se resalta en todos los artículos su condición sexual -es homosexual- como si eso fuera un logro personal. Oigan, que después de Oscar Wilde, que cumplió prisión por serlo abiertamente y, aún así, es un referente cultural que ha perdurado a través de los siglos, los demás poco mérito tienen, excepto los homosexuales en la no tan lejana historia de la Cuba del Che Guevara.

Pietrosanti, en su aparición en la gala de este año de los premios Virgin Atlantic Attitude Awards, declaró: «En Jaguar, nos apasiona nuestra gente y estamos comprometidos a fomentar una cultura diversa, inclusiva y unificada, que sea representativa no solo de las personas que usan nuestros productos, sino también de una sociedad en la que todos vivimos. Una cultura en la que nuestros empleados puedan llevar su auténtico yo al trabajo». Desde luego, no sé en qué sociedad vivirá él, pero está claro que lo que ha hecho siempre diverso a Jaguar es su estilo, la clase y la exclusividad, cosa que ya no se puede decir, ni a nivel de diseño de sus coches ni publicitario.

Jaguar siempre ha sido una marca exclusiva, cosa que pretenden ahora cambiar por ‘inclusiva’. Ya me dirán qué tiene de inclusivo una firma cuyo automóvil más barato cuesta aproximadamente 70.000 euros. Por otro lado, la nueva campaña de la marca no representa para nada al prototipo de cliente de Jaguar. Aunque sí es verdad que representa bien a la nueva sociedad en la que vivimos; esa sí que la retrata bien: anodina, extravagante de forma hortera, con ínfulas de ser lo que no se es y creyéndose única siendo un ovino más del montón.

Pietrosanti habló en la gala también de permitir que los empleados de Jaguar puedan mostrar su auténtico yo, olvidando que cualquier marca se debe a sus clientes. Se espera que los trabajadores aporten lo mejor a la empresa, más allá de acudir a la misma como si fuera un recinto de autoayuda o terapia. ¿Qué más da con quién te acuestes si haces bien tu trabajo? Idem si lo haces mal. Las capacidades en cualquier ámbito no se miden por las preferencias sexuales.

Personalmente, me sentiría insultada si mis atributos sexuales o mis preferencias en la cama fueran determinantes a la hora de obtener un trabajo, pero claro, yo trato de apoyarme en mi cerebro y mis conocimientos, cosa que, en la actualidad, parece no ser lo importante entre la pandilla de inútiles que copan muchos puestos, así como en la vulgar fauna que acapara seguimientos y ‘likes’ en redes sociales.

Cada vez que sale un vendehúmos ideológico como este tal Pietrosanti, se me viene a la mente el icónico Tom Ford, que no solo destila clase, estilo y buen gusto por todos sus poros, muy al contrario que el director actual de la marca Jaguar, sino que además no ha necesitado mostrarse como el abanderado multicolor, aún siendo hosexual, para que su firma se convirtiera en prestigiosa. Quizás lo es, precisamente, por eso mismo. Tom Ford nunca ha jugado a la ideología ‘woke’. Su nombre sigue siendo sinónimo de exclusividad y no de esa burda inclusividad, así como, si ustedes han visto sus películas (porque también ha coqueteado con el cine como director), es sinónimo de cultura y ‘savoir faire’.

Jaguar ha dejado de ser lo que era y, no cabe la menor duda, que si siguen por este camino entrará a formar parte del grupo “go woke, go broke”. Si Humphrey Bogart le dijo en la película Casablanca a Ingrid Bergman la famosa frase “Siempre nos quedará París”, yo, amante del cine así como de lo clásico, de la clase, el estilo y la verdadera cultura, termino diciendo: “siempre nos quedará Aston Martin”, cuyo director de marketing y estrategia de marca, Gerhard Fourie, no se aparta de los cánones ancestrales de la icónica marca de automóviles que representan todo lo que Jaguar ha dejado de lado. A fin de cuentas, Aston Martin es el coche de James Bond y de nuestro bicampeón de F1 Fernando Alonso.